本報(bào)記者 陳燕南 童海華 北京報(bào)道

“明天我們店內(nèi)有特別優(yōu)惠的活動(dòng)，提前交付訂金就能享受好幾萬元的折扣。”雖然已經(jīng)超過下班時(shí)間3個(gè)小時(shí)，但北京昌平區(qū)的某寶馬4S店的銷售人員小李（化名）仍然在焦急地打著電話，為周末即將到來的“搶客大戰(zhàn)”做準(zhǔn)備。而順義另外一家寶馬店的小張（化名）也在積極努力地邀請著潛在消費(fèi)者。“因?yàn)槲覀兊瓯容^偏遠(yuǎn)，也是新店，所以折扣力度會(huì)更大一些。”《中國經(jīng)營報(bào)》記者近期在北京、上海、廣州的豪華車市場采訪調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)數(shù)周。

受疫情影響，以BBA（寶馬、奔馳、奧迪）為第一梯隊(duì)的豪華車普遍面臨下滑，數(shù)據(jù)顯示，2月我國乘用車銷量僅為25.2萬臺，同比下滑78.5%的環(huán)境下，豪華車品牌也出現(xiàn)了77.1%的同比巨降，而3月豪華車同比去年增速下降20%。

在此情況之下，售賣豪華車品牌的經(jīng)銷商普遍也面臨著壓力。記者在走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，為了抓住疫情之后的客流“小高峰”，不少豪華品牌新上市的車出現(xiàn)了罕見的9折優(yōu)惠，同時(shí)，入門級豪華車已經(jīng)下探至20萬元以下。

一家豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)的經(jīng)理王和（化名）告訴記者，入門級豪華車目前的優(yōu)惠力度最大，一方面是一線城市同品牌的經(jīng)銷商較多，另一方面是要直面其他品牌同級別的競爭。多位業(yè)內(nèi)人士則向記者表示，豪華品牌價(jià)格的不斷下探是市場自由競爭激烈的結(jié)果，各個(gè)品牌都在拉長產(chǎn)品線以擴(kuò)大市場份額。目前也有不少自主品牌在“向上走”，比如長城、吉利都在發(fā)展高端車，特斯拉、蔚來等造車新勢力實(shí)力也很強(qiáng)。所以豪華品牌的格局正在不斷重塑，價(jià)格上進(jìn)行豪華車的定位正在模糊，未來技術(shù)等產(chǎn)品力才會(huì)起到?jīng)Q定性的因素。

市場回暖之下進(jìn)口汽車緊缺

中國在度過漫長的疫情“冬天”之后已然進(jìn)入了平穩(wěn)期，經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)都在有序恢復(fù)之中。作為BBA最大的單一市場，豪華車品牌對中國市場抱有較大的希冀。自經(jīng)銷商復(fù)工以來，亟待提振已經(jīng)低迷了一個(gè)季度的業(yè)績成為最重要的任務(wù)。

有奧迪的銷售人員告訴記者，現(xiàn)在豪華品牌的4S店推出的優(yōu)惠活動(dòng)都比較多，而周末正是邀約的好時(shí)機(jī)，當(dāng)4S店內(nèi)推出活動(dòng)時(shí)，每位銷售人員都有邀約客戶的任務(wù)量。

寶馬的銷售人員則告訴記者，“大部分寶馬汽車和過年前的價(jià)格差不多，而往常過年前的價(jià)格為了促銷都是比較低的價(jià)格，所以現(xiàn)在還是有不少消費(fèi)者到店看車、買車。按照我們往年的基本數(shù)據(jù)來看，一個(gè)月成交大概120臺，但是今年光清明節(jié)3天我們店內(nèi)就成交了48臺新車。”

奔馳4S店的銷售人員告訴記者，自復(fù)工以來幾乎每隔幾天就會(huì)進(jìn)行一次調(diào)價(jià)。“我們從3月15日復(fù)工以來，平均每天接待100多位客人，一天就可賣出10臺左右，而周末時(shí)客流量就更大了，幾乎也得晚上九點(diǎn)才能下班。”

記者實(shí)際看到的情況也與銷售人員的表述一致，記者近期在北京某奧迪4S店內(nèi)的一個(gè)小時(shí)里 ，就有大概10多位消費(fèi)者前來看車并且試乘試駕。奧迪4S店的銷售人員告訴記者，目前A6、Q5、A4都賣得較好，由于這些“走量”車型幾乎都實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化，所以受到疫情的影響并不大。但諸如A8、Q8 、Q7屬于進(jìn)口車，本身庫存就不多，再加之國外的工廠停工，所以現(xiàn)車較少。目前Q8已無現(xiàn)車，Q7只剩唯一一臺。 A8L目前也就只剩下兩臺裝配現(xiàn)車了，高配則需要預(yù)定。而剛上市不久的A4 Avant也只剩下兩臺。

記者在采訪上海某奔馳4S店了解到，目前S級車已經(jīng)斷貨，受疫情影響現(xiàn)車到店時(shí)間不能確認(rèn)，而目前GLE只剩下一臺黑色和一臺藍(lán)色現(xiàn)車，如果要預(yù)定的話估計(jì)等的時(shí)間要比S級車更長。與此同時(shí)，國產(chǎn)車方面資源較為充裕，尤其是30萬元級別以下的車型優(yōu)惠幅度較大。與此情況類似的是，廣州某寶馬車經(jīng)銷商則告訴記者，目前店中寶馬7系只剩下一臺藍(lán)色，黑色的要下個(gè)月才會(huì)到店。熱銷車型寶馬5系還是有不同程度的優(yōu)惠。

寶馬銷售人員告訴記者，寶馬在德國的兩大工廠都還未開工，庫里幾乎是賣一輛少一輛。X5是一天一個(gè)價(jià)格，7系的指導(dǎo)價(jià)是113.8萬元，4月13日調(diào)到了120萬元，而之前最優(yōu)惠的時(shí)候是98萬元，所以進(jìn)口車突然漲6萬元也是有可能的。而奔馳銷售人員告訴記者，奔馳S級已經(jīng)斷貨了一段時(shí)間，4月22日才到店了3臺，因?yàn)閹齑婢o張所以目前幾乎沒有優(yōu)惠。

價(jià)格下探之下存“競爭后遺癥”

記者從奔馳經(jīng)銷商處了解到，一般店內(nèi)新車售賣中有3成是進(jìn)口車，7成是國產(chǎn)車，并且不少國產(chǎn)車是“走量”車型，所以目前更加重視的是國產(chǎn)車的售賣情況。

有經(jīng)銷商表示，新冠疫情對一季度的銷售影響很大，為了加快資金周轉(zhuǎn)和吸引客戶購車，采取降價(jià)是必要的舉措。“現(xiàn)在BBA國產(chǎn)車的競爭已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段，尤其是入門級豪華車經(jīng)過優(yōu)惠已經(jīng)低至20萬元，這說明豪華車已經(jīng)放低了身段。”某位行業(yè)資深人士在接受記者采訪時(shí)表示。

記者通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在東城區(qū)的一家寶馬4S店內(nèi)，X1原價(jià)是27.88萬元，優(yōu)惠完大概20萬元，而X2優(yōu)惠完大概21萬元。寶馬銷售人員表示，“寶馬的入門級豪華車優(yōu)惠幅度最多，這是因?yàn)檫@一級別的市場競爭最為激烈，寶馬的X1、X2的競品是奔馳GLB以及奧迪的A3等入門級豪華車型，搶奪的是中端市場，這兩年價(jià)格下探得尤為明顯。”

汽車之家數(shù)據(jù)顯示，目前奔馳GLB指導(dǎo)價(jià)29.28萬?35.48萬元，優(yōu)惠完最低可達(dá)到24.78萬元。而奧迪的A3指導(dǎo)價(jià)為18.92萬~25.27萬元，優(yōu)惠完已經(jīng)下探至15.14萬元，奧迪Q2L的指導(dǎo)價(jià)為21.77萬~26.85萬元，優(yōu)惠完達(dá)到17.42萬元。而BBA的銷售人員都表示，“到店還可以再優(yōu)惠。”

記者還注意到，有不少新上市的車也有優(yōu)惠。近日，奔馳旗下SUV車型——2020款改款GLC已在近期上市。4月22日，奔馳銷售人員告訴記者，“目前改款還未到店，不過可以接受預(yù)定，現(xiàn)在購買可以優(yōu)惠3萬~4萬元，而老款的可以優(yōu)惠4萬~5萬元。”與此同時(shí)。全新奧迪A4L也迎來了中期改款，在產(chǎn)品配置上進(jìn)行了提升。有奧迪銷售人員表示，新車在最近一個(gè)月內(nèi)預(yù)定或購買，可以享受9折優(yōu)惠。

同時(shí)BBA的“走量”車型也都有不同幅度的優(yōu)惠。“寶馬3系的長軸版的四驅(qū)優(yōu)惠6萬元。此款車正在熱賣，資源庫存都比較多，優(yōu)惠也能多一些。”海淀區(qū)的一位寶馬銷售人員表示。奔馳和奧迪亦在不斷加碼，在走訪的過程中，記者看到一輛E級長軸版白色奔馳車優(yōu)惠了近8萬元，而奧迪的A4L、A6L也都有8~9折的優(yōu)惠。“一線城市的經(jīng)銷商4S店很多，同品牌的經(jīng)銷商也存在競爭，這些走量車型每個(gè)店的優(yōu)惠幅度都一樣，對于我們來說，在走量車型上優(yōu)惠幅度大，基本是達(dá)到薄利多銷的目的。”王和告訴記者。

不過這類激烈的競爭也帶來了一些“后遺癥”。某位經(jīng)銷商集團(tuán)的負(fù)責(zé)人告訴記者，剛經(jīng)過疫情重?fù)舻拇嗳醯慕?jīng)銷商急需資金挽救業(yè)績，有國資背景的經(jīng)銷商往往都是拿現(xiàn)金去購車，而民營的經(jīng)銷商則大多通過銀行貸款進(jìn)行購車。目前由于資金壓力較大，有的經(jīng)銷商甚至?xí)弥囍鞯暮细褡C去銀行進(jìn)行抵押貸款，所以造成部分車主交車時(shí)都不能拿到合格證，但是在價(jià)格方面會(huì)有相應(yīng)的補(bǔ)償。

市場份額擴(kuò)大或引發(fā)車市格局“驟變”

事實(shí)上，BBA價(jià)格優(yōu)勢也正體現(xiàn)在銷量“成績單”上，目前豪華車的市場份額也正在進(jìn)一步擴(kuò)大。

在具體車型方面，奔馳E級、奧迪A6L和寶馬5系3月份銷量均破萬臺，三款車型的銷量之和達(dá)36260臺，市場份額為84.8%；如果再加上寶馬5系新能源車型，“德系三強(qiáng)”在C級車市場的份額則高達(dá)89.7%。

縱觀近幾年豪華車市場份額來看，其增長幅度逐年增長。2015年豪華車所占的市場份額為6.1%，2017年便增長至7.4%，2018年市場份額進(jìn)一步提升至8.8%，即使在整體汽車市場低迷的2019年，國內(nèi)豪華車銷量依然水漲船高，市場份額突破10%。

中南政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林向記者表示，豪華車市場份額擴(kuò)大的原因，第一，中國的中產(chǎn)階層這幾年一直在壯大隊(duì)伍，改善性需求以及炫耀式消費(fèi)正在逐漸顯現(xiàn)。第二，由于進(jìn)口稅率不斷調(diào)低，豪華車價(jià)格近幾年下降的幅度比較大，再加上近期豪華品牌優(yōu)惠促銷力度較大的情況之下，對不少中高層消費(fèi)者來說極具有誘惑力。第三，疫情之下，有豪車車購買力的消費(fèi)者也往往更重視安全性，汽車具有更好的私密性，也會(huì)促使不少這部分消費(fèi)者購買品質(zhì)價(jià)格更高端的汽車作為出行工具，所以豪華品牌可能會(huì)進(jìn)一步下探價(jià)格，擴(kuò)大市場份額。

在汽車分析師張翔看來，豪華品牌以價(jià)換量的方式不可避免會(huì)傷害到品牌的定位，但也是無奈之舉。“現(xiàn)在各個(gè)品牌都在拉長產(chǎn)品的戰(zhàn)線，自主品牌通過營銷等方式進(jìn)入到高端車的價(jià)格行列中，還有特斯拉的競爭，如果豪華品牌的價(jià)格不下沉的話，對它的市場銷量勢必有很嚴(yán)重的影響。”那么，如何盡量小地去減少對豪華品牌定位的傷害？張翔進(jìn)一步表示，可以在內(nèi)飾比如真皮座椅、科技感以及駕駛操作性上，保留對豪華車的體驗(yàn)感，滿足消費(fèi)者對品牌的訴求。