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陳實丨作者

邵陽丨編輯

下沉市場的巨大誘惑，正吸引著越來越多的消費金融機構。

作為河南唯一的持牌消費金融機構，剛剛迎來7周年生日的中原消費金融（以下簡稱“中原消金”），亦在此列。多方公開信息顯示，它正把觸角伸向人口基數更為龐大的鄉鎮農村地區。

在過去的幾年里，無論是資產規模、營收規模還是凈利潤，一場爆發式增長發生在中原消金的身上。得益于靈活的身型轉換能力，在并不長的時間里，它便實現了從純線上業務，到線上+線下相結合的全面布局。

在頭部的視頻平臺，在火爆的游戲里，在熱門應用中，都能看到中原消金的身影，種種動作，指向明確——拓客。過去幾年，它通過砸“重金”線上買量，切切實實嘗到了線上獲客爆發式增長帶來的甜頭。

如今，蘊藏著巨大發展潛力的下沉市場，成了各方勢力爭相掘金的道場。這對互聯網消費金融公司來說，誘惑力十足，中原消金自是難持。

公益先行，消費開道，從新市民群體“卷”到下沉市場，中原消金正在將自己的消費金融信貸產品，推到農村中去，推到農民面前。

從新市民到新農村

互聯網消費金融的出現及蓬勃發展，打破了消費信貸服務的空間和時間限制，又進一步契合移動互聯網發展的浪潮，讓消費金融服務能夠觸及更廣闊的地域，以及數量更為龐大的人群。

作為一家面向全國展業的持牌消費金融機構，中原消費金融將觸角延伸到廣大農村地區，可以將自身的牌照和渠道優勢無限放大。

“客戶在哪里，消費金融服務就延伸到哪里”，在不少公開報道里，中原消費金融方面也一直對外釋放出這樣的理念。

事實上，面對廣大農村地區，針對農村居民推出相應的消費信貸產品，在政策層面是受鼓勵的。特別是隨著提振消費戰略的縱深推進，借助于消費金融服務，拉動農村地區的消費水平，有著普遍的社會共識。

近兩年來，在推進鄉村振興、促進消費增長的大背景下，關于豐富和優化農村消費金融產品和服務，滿足低門檻、小額度、純信用的農村消費貸款需求，將消費金融服務嵌入農村居民衣食住行的相關要求，時常出現在頂層規劃中。

這不僅為消費金融服務邁向更廣闊的鄉村地區，掃清了監管和政策層面的某些障礙，更為各大消費金融機構的業務和戰略擴張，指明了方向和路徑。

中原消費金融相關負責人曾在媒體采訪時透露，其將以線上線下相融合的金融服務，持續深入鄉鎮農村地區。

例如，在線上，在中原消費金融App中，中原消費金融利用大數據、云計算等科技手段，對鄉村用戶群體科技賦能、精準畫像、分類對接，有針對性地為其提供更高額度、更低利率和更加便捷的線上借款服務。

“走出了與傳統金融機構差異化發展的路徑，讓農村居民足不出戶即可享受消費金融信貸產品。”中原消費金融方面表示。

此外，在線下渠道，中原消費金融與大股東中原銀行進行業務協同，依托中原銀行在河南省內的網點、人員、渠道，積極發力線下貸款業務，在鄭州、洛陽、新鄉、許昌等地組建了線下專屬服務團隊，服務河南本土的鄉村用戶。

在下沉市場，中原消費金融還扛著公益+消費的大旗，一方面通過公益行為，將中原消費金融的品牌和產品觸達到廣大農村地區，另一方面通過刺激消費，來拓展新增用戶。

例如，中原消費金融通過舉辦一系列的金融科普和金融安全活動，借助于普及金融知識，提高農村消費者的金融意識，引導農村居民做好個人信息保護，了解正規的金融產品，遠離各種非法金融活動等形式，來提升品牌的好感度，增強品牌觸達下沉市場的深度和廣度。

去年，中原消費金融聯合某地開展公益助農活動，在App中上線“鄉村振興公益助農專區”，并通過直播帶貨、短視頻拍攝等模式，幫助當地拓展特色農產品的銷售渠道和門路。

下沉市場，這是塊尚未被互聯網消費信貸充分教育的市場，深耕線上存量，挖掘下沉市場增量，已是消費金融行業的共識。

但誘惑的背后，也隱藏著更大的風險。

相較于城市市民和進城工作的新市民群體而言，農村市場和農村居民用戶對互聯網金融服務模式和產品的認知程度相對較低，風險意識和信息安全保護的意識偏弱。

這意味著，發展面向農村居民的消費信貸產品和服務，在帶來更多業務的同時，可能會伴隨著并不明朗的履約率、更高的風險控制成本以及過度消費的隱藏風險等。

對此，中原消費金融希望通過技術的手段，借助數字技術力量，來提高技術水平和風控效率。但中原消費金融在提高抵御外部風險的同時，也需彌補自身在合規意識和管理水平方面的短板。

此前，中原消費金融-貸款借錢App就曾因未經用戶同意收集使用個人信息；違反必要原則，收集與其提供的服務無關的個人信息等被要求限期整改。

此外，中原消費金融也因貸后管理問題收獲監管大額罰單。在網絡上，關于中原消費金融違規催收等諸多問題的投訴，數量龐大。

流量依賴，何以擺脫

早期，互聯網消費金融市場的玩家們，自帶互聯網流量基因，也更迷戀線上渠道。

相比于線下渠道獲客的低效率、高成本、重運營等特點，線上渠道的流量，更豐沛，更便宜，也更精準，深受互聯網消費金融企業的垂青。

2016年12月30日，中原消費金融揭牌開業，成為河南省唯一、全國第18家開業的持牌消費金融公司，面向全國展業。

據河南本地媒體于2018年的一篇報道稱，中原消費金融自創立之初，就完全擺脫了線下低效的獲客模式，所有的業務均來自線上，成為持牌機構中純線上業務的代表。

但此后僅僅過了一年時間，中原消費金融就實現了“線上+線下”“跨界+合作”的品牌年輕化全面布局。但是，線上流量的大盤，依舊是中原消費金融賴以擴張的基本盤。

通過與擁有獲客場景和消費場景的互聯網企業和平臺合作，將消費信貸產品嵌入互聯網渠道中，中原消費金融的“買量”之路，一發不可收拾。

在抖音上，中原消費金融的情景式廣告，主打額度高、放款快、利率低等特點，情節沖擊力大，語言誘導力很強，被不少網友稱作“魔性借錢廣告”。

另外，在一些熱門游戲或賽事中，也出現了中原消費金融的身影。

例如，在此前大熱的小游戲“羊了個羊”中，玩家如果無法過關，選擇觀看廣告就可再次獲得機會。不少廣告主看中了在該環節植入廣告的商業價值，中原消費金融同樣熱衷于此。

另外，中原消費金融還與騰訊旗下企鵝電競等合作，通過冠名熱門游戲賽事，或在游戲場景中植入中原消費金融的品牌，以及通過定制內容和創意掛件等方式，來傳遞中原消金的品牌或為旗下的信貸產品導流。

而隨著平臺流量的多元化發展，一些消金機構還通過品牌直播、社群裂變、私域轉化等方式，來強化觸達和轉化。其中，抖音、朋友圈廣告等內容平臺，以及一些第三方流量平臺和助貸平臺，因流量基數大，獲客相對精準，成為互聯網消費金融機構獲客的主要渠道之一。

但是，上述此類跨界合作及信息流投流等方式，在為消費金融機構拓寬獲客渠道的同時，也面臨著獲客成本日漸走高的壓力。

金融數字化發展聯盟發布的《2023年消費金融數字化轉型主題調研報告》顯示，消費金融的線上獲客平均成本約290元，線下約234元。

但這可能只是拉新和激活成本，有報道稱，在消費金融領域，激活成本300-500元已是能拿到量的較好水平。

據《財經》新媒體2022年在報道中援引業內人士的觀點認為，互聯網流量紅利已至“天花板”，獲客成本持續上漲，甚至3年內翻了3倍，消費金融產品每位用戶的獲客成本早已邁過2000元大關。

“平臺分潤費用一般占消費金融利息收入的15%到30%之間不等。”有金融從業者在撰文中透露，一些消費金融公司的平臺引流費用遠遠高于其當期在人力、金融科技方面投入的費用。

在《中國經營報》的一篇報道中，有消費金融機構的渠道人員表示，一些第三方引流來的用戶借款產生的利潤，甚至已經與引流的成本幾乎不相上下。

隨著行業內卷的加劇，消費金融機構產品同質化的傾向十分明顯，但流量獲客的成本也在水漲船高。

線上流量成本高企，消費金融機構壓力陡增，發力線下渠道，乃至加大在下沉市場的獲客投入，消金機構別無選擇。

事實上，在加大線下渠道開拓的同時，已有一些消費金融機構開始選擇減少線上投放，希望能夠削弱對線上流量的依賴，同時關閉一些代理渠道，力推“去中介化”。

但可以肯定的是，雖然擺脫線上流量依賴，已有一定的行業共識，但從目前來看，此舉推進并不容易，在不可預見的一定時期內，線上流量采買，依舊是中原消金等機構維系生存的根基。

中原消費金融相關負責人在公開發言中也坦承，與銀行、同行的競爭，說到底還是包括廣告精準投放能力等在內的核心能力的競爭。

上網下鄉，上市難圓

最近幾年，隨著消費金融市場的教育愈發充分，以及對線上流量精準獲客的充分利用，再疊加疫情等的影響，不少持牌互聯網消費金融機構獲得了爆發式增長。

從中原消費金融大股東中原銀行披露的財報數據里，外界得以窺見中原消金近年來的業績情況。

2019年到2021年這三年，中原消費金融的業績處于上升通道。數據顯示，2019年到2021年，中原消費金融實現營業收入12.2億元、21.01億元、35.83億，凈利潤分別為6064萬、1.26億元、2.01億元。

2022年，中原消金全年營收26.52億元，出現了同比下滑的情況。但在凈利潤表現上，則達到3.28億元，一舉超過了前兩年之和。其中，僅2022年上半年的凈利潤，就已經超過了其2021年全年凈利潤。

但2023年上半年的業績表現，則不盡如人意。數據顯示，2023年上半年，中原消金實現營業收入12.6億，同比降低14%；凈利潤1.7億，同比降低41.4%，與此同時，不良率為2.09，環比升0.09個百分點。

從數據維度上來看，近幾年，中原消金憑借著業務增長，獲得了快速發展，但增速放緩，業績承壓以及不良率上升的趨勢，也越來越明顯。下沉的，不只是目標市場，還有業績。

橫向來看，在國內30余家持牌消費金融機構中，無論是營收規模，還是盈利表現，中原消金都處于中等水平，與頭部的招聯金融等相比，差距明顯。

從行業趨勢來看，消費金融行業“馬太效應”明顯，隨著競爭的加劇，行業分化也會越來越明顯，未來，全行業將呈現出“強者愈強，弱者愈弱”的特征。

中原消費金融未來能否突圍，壓力重重。

與此同時，作為強監管行業，消費金融行業的發展，深受監管政策導向的影響，管理新規出臺的信號越來越明晰，強化對消費金融公司的常態化監管力度和水平已箭在弦上。

不久前，《消費金融公司管理辦法（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）開始征求意見，對準入政策、業務分級監管、公司治理、風險管理和消費者權益保護等方面，均提出了更高的要求。

增長壓力逐漸加劇，合規標準提高，專業化能力亟待提升等多重壓力，將是消費金融機構在未來一定時期內需要面對的常態。中原消金，難以偏安。

作為中原消金背后的大股東，中原銀行曾披露，中原消費金融力爭計劃在中原銀行“二五”戰略期間上市。按照該規劃中的5年期限推算，中原消費金融計劃在2024年年底之前實現成功上市的目標。

在監管政策可能發生重大變化的當下，持牌消金機構業務調整的預期不明，不確定性亦隨之加大。目前，持牌消金機構尚未實現上市零的突破。

時間逼近，中原消金是否能圓上市夢，難以預料。

#往期回顧#